fbpx

RFM – cílová segmentace

V minulém článku jsme rozdělili RFM skóre do skupin tvořených intervaly jednotlivých ukazatelů. Výsledných skupin je ale příliš mnoho, na to aby se s nimi dalo pracovat. Pro praktické použití analýzy je nutné výchozí skupiny sloučit do větších segmentů a těm dát vhodný marketingový význam.

Při konstrukci segmentů je třeba mít na paměti zejména možnost jejich využití, tvůrce segmentů by měl mít představu, jak s nimi bude později marketingově pracovat. Při tvorbě segmentů je vhodně pracovat po jednotlivých ukazatelích v pořadí R, F a M. Nejprve vytvoříme segmenty podle ukazatele R, který je nejdůležitější, pak uvnitř každého R segmentu vytvoříme segmenty podle F a nakonec uvnitř RF podle M. Je na našem rozhodnutí, které segmenty rozdělíme a které necháme pohromadě.

Jeden ze segmentů založený na ukazateli R by měl obsahovat tzv. usínající zákazníky. To jsou zákazníci, kteří v poslední době neprojevili žádnou aktivitu, ale od jejich aktivity neuplynulo příliš mnoho času, R u nich nabývá hodnot z prostředních intervalů. Segment může být dále rozdělen podle F nebo M. Úkolem marketingu je segment aktivovat a zákazníky opět přivést k nákupu. Další důležitý segment vzniká kombinací ukazatelů R a F, jde o zákazníky, kteří nakoupili pouze jednou a nedávno, jsou to noví zákazníci. Segment je možné rozdělit podle ukazatele M. Všechny tři ukazatele dohromady definují obvyklý segment nejlepší zákazníků. Ti mají hodnoty všech tří ukazatelů v optimálních intervalech.

Jako ukázka segmentace je uvedeno rozdělení do sedmi segmentů, není to samozřejmě jediné správné rozdělení, každý uživatel RFM analýzy si ho může podle potřeby změnit nebo vytvořit vlastní.

Zlatí zákazníci

Zákazníci nejlepší ve všech ukazatelích, marketing by měl jejich aktivitu udržet speciálními nabídkami určenými jen pro ně nebo vytvořit klub nejlepších zákazníků.

Obr. 1 Zlatí zákazníci

Nerozvinutí

Věrní zákazníci s více transakcemi a většími utracenými částkami, ale nejsou tak přínosní jako zlatý segment. Vzhledem k tomu, že poslední transakci provedli nedávno, má marketing příležitost zvýšit jejich frekvenci nebo částku nákupů a přesunout je tok do zlatého segmentu.

Obr. 2 Nerozvinutí zákazníci

Noví

Segment nových zákazníků je tradiční a neměl by chybět v žádné segmentaci. Získat nového zákazníka je velmi těžké, proto když už se to povede, je třeba zákazníka udržet a změnit na věrného.

Obr. 3 Noví zákazníci

Nezachycení

V segmentu jsou zákazníci, kteří provedli jednu nebo velmi málo transakcí, ale již dříve, a v poslední době nejsou aktivní. Do segmentu se zákazníci přesouvají ze segmentu nových, pokud neopakují nákup. Marketing má ještě šanci je zachytit, protože poslední transakce nebyla úplně dávno. Nepovede-li se to, zákazník bude pravděpodobně ztracen.

Obr. 4 Nezachycení

Neukotvení

V segmentu jsou zákazníci se starší transakcí, oproti segmentu nezachycených se u nich podařilo provést více transakcí, ale došlo k tomu již v dávnější minulosti. Úkolem marketingu je segment znovu aktivovat, jinak hrozí riziko, že zákazníci přestanou být aktivní a odejdou.

Obr. 5 Neukotvení

Upadající

V segmentu upadajících jsou zákazníci, kteří dosáhli výborných hodnot v ukazatelích FM, ale již dříve. V poslední době žádnou transakci neprovedli. Dříve to byli zlatí případně nerozvinutí zákazníci. Je možné, že sami novou transakci uskuteční, ale je také možné, že stanou ztracenými. Úkolem marketingu je navázat na dřívější nákupy a opět je převést do aktivních segmentů.

Obr. 6 Upadající

Ztracení

V segmentu jsou zákazníci, kteří již velmi dlouho neprovedli žádnou transakci. Segment je nerozdělen podle ukazatelů F a M, ale jeho další rozčlenění je možné. Lze předpokládat odlišnou šanci na aktivaci zákazníka, který byl zlatý, a odlišnou šanci zákazníka, který byl nový a posléze nezachycený. U ztracených zákazníků by měl marketing uvážit návratnost investovaných prostředků a některé zákazníky vzdát.

Obr. 7 Ztracení

Uvedená segmentace měla za cíl vytvořit marketingově uchopitelné segmenty. Její použití v konkrétní situaci nemusí být vhodné a bude ji třeba upravit. Pak může být uživateli RFM analýzy alespoň inspirací při vytváření vlastních segmentů.

Doufáme, že vás článek obohatil o nové znalosti z oblasti segmentace zákazníků. Pokud se chcete dozvědět ještě více, tak navštivte náš kurz Marketingové analýzy: Segmentace, který začíná už 30. 9. 2019. Seznámíme vás se základními principy segmentace. Ukážeme vám, na jakých datech je možné segmenty vytvářet. Jak výsledky segmentace interpretovat a dále je využít. Získejte cenné informace o vašich zákaznících, jen když jim porozumíte, tak s nimi můžete správně komunikovat.

Ing. Ondřej Brom
lektor, analytik a odborný konzultant ve společnosti ACREA. Ve své profesní kariéře se zaměřuji na analytickou činnost převážně v oblasti data miningu. V nemalé míře se podílím na odborné konzultantské činnosti pro oblast aplikace a využití softwarových řešení společnosti ACREA.
Komentáře

Přidat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

Vaše osobní údaje budou použity pouze pro účely zpracování tohoto komentáře. Zásady zpracování osobních údajů

  • Kategorie
  • Chcete dostávat zajímavé tipy, rady a články o analýze dat?
    Vaše osobní údaje (e-mail) bude společnost ACREA CR, spol. s r.o. zpracovávat pouze za účelem zasílání nových příspěvků na blogu z oblasti analýzy dat v souladu s platnou legislativou a zásadami ochrany osobních údajů. Svůj souhlas se zasíláním a zpracováním osobních údajů můžete kdykoli odvolat prostřednictvím odhlašovacího odkazu v každé kampani. Seznamte se s našimi zásadami zpracování osobních dat.
  • Nejnovější příspěvky